Una piccola media impresa può affidarsi a una PR o è solo un privilegio riservato alle grandi aziende?

Innanzitutto, sapete cosa sono le Pubbliche Relazioni? Sono tutte quelle attività di comunicazione strategica che hanno l’obiettivo di costruire e consolidare relazioni di lungo periodo reciprocamente vantaggiose tra le aziende e i loro stakeholder (clienti, dipendenti, azionisti partner commerciali, rappresentanti delle istituzioni, di associazioni industriali o di altre organizzazioni di settore e, più in generale, l’intera comunità in cui l’impresa opera).  Si tratta di processi di comunicazione che servono a influire positivamente sull’immagine e sulla reputazione dell’impresa stessa, a costruirne l’autorevolezza e affermarne il posizionamento nel mercato.

Rispondendo alla domanda iniziale, qualsiasi impresa è in grado di attirare l’attenzione dei media intraprendendo un’azione di Media Relations e di conseguenza farle ottenere delle pubblicazioni (articoli, interviste) sui mezzi di comunicazione territoriali e nazionali. Ce lo spiega bene Jessica Malfatto nel suo libro “PR e Media Relations per le piccole e medie imprese” uscito nel 2021, edito da FrancoAngeli.

Ci sono però delle caratteristiche che devono avere le notizie per creare una efficace copertura mediatica: la notiziabilità, la rilevanza e l’attualità, la continuità e saper divulgarle nei modi e nei tempi correnti.

“Il fatto di essere notiziabile, cioè di essere meritevole di attenzione da parte dei mezzi di informazione.” (Treccani)

Partendo da questa definizione, che già chiarisce il suo significato, la notiziabilità è un insieme di criteri che rendono un accaduto o un evento più interessante di altri e di conseguenza può essere trasformato in una notizia.  Non dipende dall’importanza del progetto o dell’azienda, ma da una serie di elementi che devono essere soddisfatti dal punto di vista mediatico. Sta nella capacità delle PR a individuare l’evento interessante e far emergere questi aspetti per attirare l’attenzione dei media.

Altri aspetti da considerare per una buona copertura mediatica è la rilevanza di una notizia, comprendere l’argomento e il settore di riferimento per capire se la notizia può essere considerata di rilievo per una determinata testata giornalistica e per il suo target. L’attualità, invece, fa riferimento a una comunicazione che riassume o rispecchia le caratteristiche e gli interessi del periodo storico in atto, che abbia quindi un valore odierno. La PR per costruire un’azione di comunicazione rilevante deve lavorare sul lungo periodo, altro aspetto importante quindi è la costanza e la continuità della comunicazione aziendale, far sapere che esistete e creare così autorevolezza.

Jessica Malfatto espone anche l’importanza da parte delle PR di saper veicolare la notizia nei modi e nei metodi giusti così che il giornalista possa considerarla rilevante e quindi essere pubblicata. Per far questo, bisogna analizzare e studiare i media, le testate giornalistiche e conoscere le esigenze e le tempistiche del giornalista, tenendo conto del proprio target di riferimento e degli obiettivi aziendali. È consigliato fare anche una ricerca attraverso i competitor e le parole chiave relative al settore di competenza dell’azienda, per osservare come vengono comunicati, dove e da chi. Si possono utilizzare degli strumenti gratuiti o a pagamento per monitorare questi aspetti, come: Google Alert, Talkwalker, Media Press.

Tutte queste nozioni stanno alla base della strategia di comunicazione aziendale, costruita dalle PR e Media Relations, non si usa più un approccio essenzialmente promozionale e pubblicitario ma sono azioni informative e di conoscenza per riuscire a rispondere agli obiettivi di autorevolezza, reputazione e credibilità, per una forte copertura mediatica. Jessica Malfatto infatti scrive:

“Attraverso le Pr, infatti, non è l’azienda a parlare di sé stessa, ma è una fonte esterna, solitamente autorevole, che afferma la validità dell’impresa (in modo più o meno esplicito). In questo modo chi legge, ascolta o guarda sarà portato a fidarsi maggiormente di quelle parole. In pratica è una dinamica opposta rispetto alla pubblicità: con quest’ultima, infatti, è l’impresa a puntare i riflettori sui propri pregi, mentre con le Pr potrebbe essere, per esempio, un quotidiano nazionale o un magazine a sottolineare degli aspetti virtuosi di quell’azienda”.

Come si costruisce una strategia di comunicazione?

Spesso quando si parla di PR e Media Relations si pensa che le uniche attività svolte siano la produzione e la diffusione di comunicati stampa, invece l’autrice identifica 11 fasi: partendo dalla definizione degli obiettivi e dei limiti mediatici, passando dalla preparazione dei comunicati stampa e la costruzione di una media list, fino ad arrivare al recall e al monitoraggio quotidiano delle uscite.

Ma quali sono gli strumenti essenziali per raggiungere e attirare l’attenzione dei giornalisti?

I più importanti sono il comunicato stampa e il media pitch. Il comunicato stampa è un documento istituzionale costituito da diverse parti, che serve a diffondere una notizia aziendale ai giornalisti di settore. Si può utilizzare per un lancio di nuovi prodotti, un evento importante, una notizia cui si vuole dare enfasi. Il media pitch è, invece, una e-mail creata ad hoc per contattare il giornalista e presentare la notizia o il comunicato stampa. È uno strumento importante perché deve ottenere l’attenzione del giornalista, può essere anticipata da una telefonata se si ha un rapporto di confidenza.

Ci sono molte altre attività ed elementi che una PR ha a disposizione per veicolare e creare una campagna di comunicazione aziendale efficace, se volete saperne di più e conoscere il nostro lavoro e gli strumenti operativi, vi consigliamo di scaricare il Calendario dell’Avvento, che abbiamo redatto noi nel periodo natalizio e che affronta questi temi giorno dopo giorno.

Ma come si costruisce una notizia?

Come dice Jessica Malfatto, si parte dai dati, perché rispecchiano l’immagine aziendale, il suo andamento e del settore di riferimento, e consentono di effettuare previsioni, analisi e pianificazioni migliori. Oltre ad essere sicuri e accurati, i dati non sono contestabili e conferiscono credibilità, autorevolezza e oggettività alla notizia e alle informazioni che vengono divulgate. Anche le piccole e medie aziende hanno la possibilità di fare delle analisi, report, ricerche di mercato ed essere trasformate in notizie, come elementi tangibili che danno credibilità e importanza alle stesse imprese.

Nel libro la scrittrice dedica un capitolo anche all’influencer marketing, oggi sempre più una attività rilevante nel mondo della comunicazione e del branding. Gli influencer, i creator e i blogger sono considerati dei media, persone che attraverso la loro influenza, data dal web, pubblicizzano e comunicano un prodotto, un servizio oppure una meta turistica sui social media e sui blog. Sono indispensabili soprattutto se si vuole intercettare le fasce più giovani, per questo motivo bisogna prima di tutto definire gli obiettivi e studiare i trend del momento per comprendere quali potrebbero essere gli influencer più adatti alla propria comunicazione.

Questa attività sta prendendo piede anche nell’ambito turistico, gli enti e le pubbliche amministrazioni stanno sempre più considerando questa attività come mezzo per promuovere e valorizzare il territorio e i prodotti enogastronomici. Un esempio è dato dall’iniziativa della Regione Veneto che ha coinvolto 28 influencer e creator veneti per promuovere in maniera spontanea e divertente tutto ciò che di più bello e inedito è custodito nelle sette province.

In sostanza, il libro di Jessica Malfatto è un perfetto riassunto del mondo delle agenzie PR e Media Relations, al suo interno si trovano moltissimi casi studio reali di campagne media di piccole e medie imprese. Il tutto viene arricchito da interviste a giornalisti e comunicatori che incrementano il libro di informazioni, consigli e strumenti per comprendere al meglio il mondo della comunicazione.